做好自己的电影衍生品:前景广阔道阻且长

随着《复仇者联盟4》在大银幕的火爆开启,其背后的衍生品产业链也形成一盘棋。对于漫威来说,电影票房从来不是全部,衍生品也能带来巨大收益。有数据统计称,漫威的超级英雄系列每年衍生品的收入可达10亿美元。以迪士尼为例,《星球大战》系列至今仍是其衍生品获利最多的电影品牌,收入超过45亿美元,远远高于18亿美元的票房收入。电影未动之前,如何让衍生品先行?

《复仇者联盟4》相关的服装、鞋帽是其衍生品的主打类别。阿迪达斯、安踏、优衣库、凡客与漫威推出了联名服装。很多品牌也跨界参与到漫威的衍生品设计中来,如漫威与可口可乐合作设计《复仇者联盟4》限定款零度可乐;老字号品牌五芳斋将在端午节前夕推出两款漫威系列粽子;漫威和丝芙兰推出彩妆系列联名产品;珠宝品牌周大福推出一系列超级英雄主题饰品;漫威与名创优品联名推出超级英雄定制的拖鞋、毛巾、水杯、书包、香水等。此外,《复仇者联盟4》在网络上的衍生品品类更多,如手机壳、鼠标垫、背包、雨伞、项链、玩具、床单等,受到消费者的喜爱。在站酷网上,一位设计师设计的《复仇者联盟4》相关的充电宝、鼠标、钥匙扣等,点击率也非常高。

《捉妖记》的衍生品胡巴(左)与阿里影业联合20多家品牌淘宝众筹《三生三世十里桃花》衍生品(右)

一些科技公司也跃跃欲试。在《复仇者联盟4》上映前,小米、优必选、联想都推出了基于漫威超级英雄IP的产品。小米旗下红米品牌是《复仇者联盟4》的手机推广合作伙伴,之前,三星、HTC都和漫威有过类似的IP周边合作。优必选推出了AR互动智能机器人钢铁侠MARK50,这款迷你版MARK50拥有可开合脸部显示屏、LED灯方舟反应堆、LED推进炮等钢铁侠特性的功能。

衍生品的跨界合作其实还有很多成功例子。电影《三生三世十里桃花》上映期间,推出近百种衍生品,包括T恤、扇子、毛绒玩具、手机壳、化妆品、电动牙刷等,其中,毛绒玩具销售破3万,充电宝三生定制款销售超5万。《捉妖记2》仅正版授权的胡巴公仔销售就接近20万件,销售收入超过400万元。《失恋33天》的公仔“猫小贱”是徐静蕾规划公司KAiLA的作品,影片上映后,衍生品很快卖断货。《大圣归来》和天猫合作销售的衍生品第一天的销量就创造出1200万的纪录。《西游记之孙悟空三打白骨精》衍生品——迷你款金银金箍棒,由周大福联合无锡盘古影视文化有限公司推出,也成为独具特色的衍生品。

在规划上,衍生品大多不是以销售为目的,而只是片方宣发的手段之一,因此,常常是电影基本完成后,衍生品的计划才被提上日程,片方才简单设计生产一些衍生品配合宣传发行,产品本身难免质量不高。而在电影衍生品形成成熟产业链的好莱坞,衍生品团队从电影立项开始就与电影创作团队一同介入,保障了衍生品的质量。

在设计上,一位设计师透露,由于无法在电影创作前期就参与进来,没有长期的规划和成熟的产品开发思维,设计出的衍生品也缺乏创新和市场竞争力,设计上简单粗暴,类型也比较局限,总是水杯、玩偶、钥匙扣、手机壳、服装等,缺乏创意。也有一些影片做相对个性化的商品,《叶问2》做了甄子丹的人偶,《建国大业》做了限量版瓷器,《赤壁》做了龙泉宝剑,但由于报价太高,销售情况并不理想。

在投入上,国内的衍生品生产一般都是小作坊,为了压缩成本,原材料的品质不高,导致最后“模具很丰满,产品很骨感”。

在市场环境上,往往是正版衍生品刚出炉,盗版货就满天飞,让正版衍生品“出师未捷身先死”。周星驰的《长江七号》上映后,“七仔”的盗版产品率先抢占了市场,《让子弹飞》的麻将面具也在一开始就输给了盗版。

在价格上,不亲民的价格也是衍生品市场难以打开的原因。“我很喜欢《复仇者联盟4》的耳环,但价格有点高,我最后购买了和那只耳环类似的一款,价格便宜,而且包邮。”一位女观众表示。北京某影院的一位经理表示,该影院价格高的衍生品总是无人问津,热卖的一直是10元左右的钥匙扣和手机壳。

北京小靖界文化传播有限公司创始人匡靖表示,在好莱坞,电影衍生品的交易要点有几个:好莱坞大制作通常会有50至100个授权、开发出500款以上的衍生品;衍生品能够继续延伸到视频点播/DVD销售等领域;电影衍生品的版税为售价的3%至18%,大部分在8%至14%之间;好莱坞主要制片商每年的衍生品版税收入能达到200万美金。国内的电影衍生品版权收费一般不用版权金,只是销售提点,一般的提点费用在10%至12%之间。

据了解,国内的大公司,如中影、万达、光线、博纳、华谊等,早就开始布局电影衍生品产业。但大多数公司都是以拿国际大IP的国内衍生品授权为主,自主开发较少。

中影成立了衍生品开发公司和中影影家电影衍生品专营店,还与北京电影学院合办了全日制本科专业——电影衍生品设计专业。阿里影业拿到了一些大IP的衍生品在华授权,如哆啦A梦、精灵宝可梦等。万达收购的时光网,也以拿好莱坞的衍生授权为主,少数衍生品是自主开发设计。光线、博纳、华谊等公司,拿授权与自主开发并举,有自己的衍生品开发部门,但开发的品类不多、数量不大。其他如吉汇文化、萌奇文化、宇际星海、鲶鱼文化、可可影等,也都是以拿授权与自主开发并举的公司,既拿国外衍生品的授权,也拿国内热门影视作品的授权。

而衍生品的销售模式则在不断创新。线上模式以入驻综合电商模式和垂直电商模式为主。前者一般是指入驻淘宝、京东等综合电商,做衍生品直营或者影业公司自营,如华谊兄弟、上海美影厂等;后者是自建垂直电商平台,组织货源,如漫骆驼、牛掰网等。再就是众筹预售模式,相比无目标、无计划地生产衍生品,众筹预售可以合理安排生产量,减小市场风险。

线下模式一般是影院辟出一块地来摆放和出售衍生品,还有一种模式是进驻屈臣氏、7-11等生活便利连锁店。

线上线下结合模式包括“落地宣发+衍生品”O2O模式以及“院线+电商”模式。吉汇文化尝试过在北京6家餐饮/咖啡店的显要位置摆放《十万个冷笑话》衍生品主题展架,每个衍生品下面有二维码,消费者可体验实物,直接扫码在线下单;阿里向影院推行衍生品购物二维码,观众扫描二维码,在淘宝下单,由淘宝发货到用户手里,交易完成后,跟院线分成,这种形式可以免除衍生品实物铺货及交易管理问题。优酷土豆采取的是“视频+衍生品”模式,在电影播放过程中适时弹出衍生品推荐,用户点击进入店铺下单。

对于好莱坞电影工业来说,电影的版权和衍生品授权能够带来票房之外的很大收益,而中国电影在这方面尚待完善。国内电影衍生品市场不够规范,在市场开发和销售渠道方面也有待完善,而衍生品的消费市场和消费习惯也亟待培育,国内衍生品市场要走的路还很长。返回搜狐,查看更多

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