拜仁打开中国市场第一步:开天猫旗舰店

5 月 27 日,拜仁慕尼黑俱乐部的官方微博上发了一段俱乐部球星用中文向中国球迷问好的视频。这一次,诺伊尔、罗本们说着蹩脚的中文,并不是像往常一样送上一句节日问候,而是向中国球迷们广而告之:我们来了,拜仁的商店开到中国来了。

27 日上午,拜仁慕尼黑俱乐部在阿里巴巴总部召开新闻发布会,宣布与天猫国际达成战略合作,拜仁的“海外旗舰店”在天猫正式开业。拜仁将通过这家线上商店发布和销售球队的球衣和其他官方纪念品。此次合作由国际快递公司 DHL 公司负责物流配送。

拜仁对这次在中国开设网上商店十分重视,希望借此打开中国市场。今年 2 月,俱乐部负责国际市场战略的董事瓦克尔就曾对媒体透露搭建中国网络电商平台的计划。而这次,瓦克尔本人与俱乐部 CEO 鲁梅尼格都亲自来到杭州参加了拜仁天猫旗舰店的发布会。

在接受采访时,鲁梅尼格表示,“两年之前我们经过调查和分析认为,中国和美国是未来拜仁俱乐部的两大主要市场,而由于中国最近出台了足球改革方案,因此从时机上来说,中国市场的重要性无疑更大。”

这家拜仁旗舰店上售卖的官方纪念品涵盖范围颇广。球迷可以定制带球星印号的新赛季球衣,购买其他运动、休闲类服饰和运动产品。同时推出的还有球队的周边衍生品,如吉祥物 Berni 熊、箱包、围巾,以及带有巴伐利亚地区特色的商品,如巴伐利亚皮裤和格子衬衫。

店铺还对“拜仁”这一品牌做了全面的介绍,以让不熟悉拜仁的中国消费者进一步了解这家俱乐部。一点进网站主页,就有俱乐部宣传视频自动播放;页面上特地设置了板块介绍球队历史、球员比赛数据、主场安联球场概况等,甚至还开辟一个部分专门讲述吉祥物小熊Berni 的故事。

从开业到目前,拜仁线 件。中国球迷们还买了店铺中的很多球队周边商品,如球队围巾、球员人偶、手表等。

为加强店铺的早期宣传、推动销售,拜仁线上商店参加了天猫的年中促销活动,在 5 月28 日为部分商品降价,商城全场包邮;每一笔订单可获得限量的球星卡。

拜仁天猫旗舰店上销售的周边衍生品还包括巴伐利亚地区的特色红白格子衬衫和大号啤酒杯。

拜仁俱乐部很清楚,自己作为德国足球的老大哥,在中国拥有数量巨大的球迷群、潜在市场广阔,但一直以来又缺乏合适的渠道打通球队在中国的商品销售,打入这片市场。过去,中国球迷买拜仁的球衣,只能通过阿迪达斯专卖店或者到海外购买;也有球迷选择到拜仁德国官网的商店去买,不过这要求很高的运费和较长的运输时间。

而现在开设专门的电商平台后,拜仁在中国便拥有统一的销售渠道,也能提供针对中国消费者的服务,比如物流专由 DHL 公司负责、承诺缩短运输时间,比如拥有讲中文的客服队伍。

更重要的是,俱乐部可以从中获得来自中国消费者的反馈与相关数据,对中国市场有更清晰的认识,以便于策划以后要推广的产品和商业活动。《好奇心日报》向阿里巴巴相关人士了解到,拜仁和天猫国际的合作不局限于在线上商店的商品销售,还包括未来拜仁在中国开展的友谊赛、球星来华商业活动等。今年 7 月,拜仁将来华进行三场友谊赛,其中唯一的本土对手正是阿里巴巴投资的广州恒大队。

拜仁希望以这家天猫旗舰店为入口和通道,触及阿里巴巴电商平台上的数亿中国消费者;并且,后续也会与阿里巴巴在足球上的其他业务相关联,以推销拜仁的品牌足球文化。

这家拜仁旗舰店是第一家由欧洲豪门俱乐部在天猫国际上开设的商店。店铺开业前,天猫就在社交网络上宣传鼓噪。对阿里巴巴而言,这次与拜仁的合作是公司布局文化娱乐产业全面化的内容,同时也符合其宣传的关注“快乐”、“健康”产业的发展方向。

据阿里巴巴方面向《好奇心日报》透露,公司已与多支世界知名篮球、足球俱乐部商谈合作事宜,未来将有更多球队入驻天猫国际——这其中包括皇马和曼联。阿里巴巴与这些球队的合作也会从线上商品零售延伸到线下商业活动和其他更广的业务中。

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